Les Français sont de plus en plus nombreux à effectuer leurs courses alimentaires sur Internet et à se faire livrer à domicile. Tout en réclamant la gratuité du service. Une équation difficile à résoudre pour les enseignes.
Les Français se convertissent à l’e-commerce alimentaire. Ce marché qui n’était encore qu’une niche il y a peu séduit de plus en plus de consommateurs. Les Echos Etudes estiment qu’il devrait atteindre 13,5 milliards d’euros en 2025 avec un taux de croissance annuel moyen estimé à 11 %. D’abord dopé par les drives, dont les distributeurs français ont été les pionniers, il est désormais porté par la livraison à domicile qui monte en puissance dans les grandes agglomérations. Selon cette même étude, la livraison à domicile représentera 8 milliards d’euros en 2025 contre 5,5 milliards pour le drive.
Une autre enquête menée mi-2019 auprès de 1.400 habitants de grandes villes par le cabinet Simon Kucher vient confirmer l’appétence des Français pour ce service. 63 % des personnes interrogées sont des consommateurs potentiels de la livraison suite à une commande en ligne et la moitié d’entre eux est intéressée par la livraison à domicile. La plupart attendent ces services de la part de grandes enseignes urbaines comme Monoprix à Paris ou encore Carrefour et ceux qui ne les utilisent pas encore sont avant tout freinés par le prix de la livraison. Ce critère représente le principal obstacle pour 32 % des habitués des magasins et 60 % des clients du drive.
Des consommateurs habitués à la gratuité
L’étude indique par ailleurs que 44 % des urbains seulement accepteraient de payer la livraison, sauf si le prix est inférieur à 5 euros. Le frein correspond souvent à un seuil de prix psychologique. Selon un test mené par le cabinet Simon Kucher, 40 % des personnes renonceraient à la livraison à domicile pour un tarif de 5 euros mais si les prix de leurs achats sont augmentés de 10 % avec une livraison offerte, 80% ne changeraient pas la composition de leurs paniers. Cette barrière n’est pas nouvelle et elle s’est renforcée avec la multiplication des offres de livraisons et de retours gratuits proposés par des pure-players dans d’autres secteurs d’activités, comme dans la mode, habituant les consommateurs à ne plus payer ce service. Pourtant la livraison à domicile a un coût et quand elle est offerte c’est le marchand qui prend en charge l’intégralité des frais de port à la place du client. Dans les grandes villes, il est estimé entre 15 et 20 euros. La gratuité n’existe pas. Et il ne faut pas non plus oublier les coûts cachés de la préparation des commandes.
L’alimentaire tout particulièrement réclame une logistique complexe avec des gros paniers à gérer, des impératifs de température à respecter, des livraisons rapides. Les employés qui acheminent chaque jour des millions de colis doivent être rémunérés. Et à cela s’ajoutent les mesures de plus en plus drastiques prises par les villes pour limiter le trafic dans les hyper-centres. Ce qui complique un peu plus cette difficile équation du dernier kilomètre.
Face à ces contraintes et aux exigences de la clientèle, les acteurs de la livraison n’hésitent pas à proposer de nouvelles expériences pour faire passer la note plus facilement. Sur ce secteur en pleine évolution, les transporteurs rivalisent d’imagination et explorent sans cesse de nouvelles pistes pour améliorer leurs prestations. Et il est fort probable que les années qui viennent verront encore apparaître d’autres modèles.
